Empecemos por definir el marketing, es un conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo mejorar la comercialización de un producto/servicio/empresas.
Esta rama del marketing tiene como metodología, buscar como estrategia, el objetivo centrado en el análisis del consumidor, la empresa y el entorno para crear una propuesta de valor que logre diferenciar a las marcas y genere una fuente de beneficios a corto, medio y largo plazo.
Uno de los objetivos del marketing estratégico es mostrar la misión de la empresa, responder a los objetivos corporativos y mantener alineado esto con el resto de departamentos.
Es decir que el foco del marketing estratégico será realizar una comunicación buscando alinear de forma conjunta todas las áreas dentro y fuera de la empresa,
Con esto logramos que las áreas tanto comercial, logística y recursos humanos persigan un fin común y esto se verá reflejado en la estrategia de venta.
La estrategia marca el camino que sigue toda la organización, habla del futuro al que queremos llegar, las piedras que vamos a encontrarnos y cómo evitarlas.
Por eso, hay que trazar un camino con áreas de descanso, un camino flexible en el que habrá un poco de todo y, pese a que todos lo queramos, no será una línea llana y recta.
¿Qué finalidad tiene el marketing estratégico?
Como primer objetivo y principal es el de analizar el mercado con el fin de detectar oportunidades para que los negocios puedan crecer de forma rentable. Siempre se centra en crear valor para los clientes, atendiendo a sus necesidades para destacar frente a otras marcas.
Si tu producto/servicio/empresa tiene un diferencial respecto a las competencias o respecto al mercado, el objetivo de marketing estratégico será mostrar esa distinción respecto del resto.
Un ejemplo muy visible es el de Mercado Libre, quien explotó su amplia competencia en el área logística, logrando una fidelización del cliente en una época crucial como lo fue la pandemia.
El marketing estratégico es la primera de las fases de un plan de marketing, abajo te detallamos cuáles son las fases:
Plan de marketing:
- Marketing estratégico.
- Marketing operativo.
- Aplicación.
- Control: análisis de resultados y vuelta a empezar.
Este tipo de marketing marca el plan para conseguir tus objetivos de negocio.
¿Cuáles son las características del marketing estratégico?
El marketing basado en la estrategia busca oportunidades, se anticipa para detectar qué es importante para el público objetivo de la marca y ofrece soluciones adaptadas a sus circunstancias.
Digamos que plantea el marco que va a permitir a tu marca el proceso de captar, activar, convertir y fidelizar clientes.
¿Cómo se aplica el marketing estratégico?
Una estrategia de marketing se construye sobre 5 pilares básicos:
- Definición del público objetivo = Buyer Persona.
- Análisis de la empresa = Quién soy yo.
- Investigación del mercado = Quién es mi competencia y qué está haciendo.
- Posicionamiento = Cómo me diferencio.
- Estrategia competitiva = Cómo compito.
1.- Definición del público objetivo = Buyer Persona
El marketing parte siempre desde una necesidad o deseo del consumidor que sea relevante para un segmento de personas, donde siempre el foco principal será el cliente.
Si buscás “venderle” tu producto a cualquier consumidor usando diferentes canales del marketing, sin tener mucha información acerca de que lo vos “le queres ofrecer” como producto/servicio, lo más probable es que te estrelles esto se debe a que probablemente la información no esté comunicada y canalizada para enfocar lo que vendes a tu potencial cliente. (Como se dice popularmente “encontrar la horma de su zapato”).
Por otra parte y dado que hoy por hoy la web tomó un gran rol en nuestra vida también es importante la responsabilidad con la que se comunica y lo que se ofrece.
Si le vendés algo que no es, el cliente no dudará en dar a conocer tu mal servicio en todo tipo de foros y redes sociales, esto es importante tenerlo en cuenta ya que una experiencia negativa se comparte 7 veces más que una positiva.
Esto es especialmente relevante para los emprendedores que prestan servicios o productos ya que podrían obtener una gran calificación o la peor con una base pequeña.
Actualmente podríamos decir que ya es casi un hábito que al momento de utilizar un servicio o producto casi todos buscamos referencias online.
Si tu negocio se encuentra en las redes, es probable que tengas bajos recursos para invertir en marketing o comunicación en un principio, es por esto que la sugerencia más fuerte será invertir todo en atención al cliente, incluso solicitar reseñas positivas que demuestren lo bueno de tu servicio.
El “boca en boca” resulta ser un gran aliado y en quien te podes apoyar para fidelizar clientes y expandirse poco a poco..
Es importante también hacer un buen ejercicio a la hora de construir tu “buyer persona” porque si te equivocas en el segmento al que te diriges, estás tirando tus recursos y quizás algo que tiene mucho potencial cuando está mal direccionado es probable que no traiga lo resultados esperados y eso trae acompañada cierta frustración, por lo que es más que recomendable tomarse el tiempo que se merece e ir armando a conciencia cuál es el tipo de cliente al que le queres hablar, quién querés que esté del otro lado al momento de ofrecerles tus productos/servicios.
2.- Análisis de la empresa = Quién soy yo
Tu misión, visión, valores son los que determinan qué producto vas a ofrecer al mercado y con qué cultura empresarial.
¿Es tu empresa fruto de alguna experiencia personal que te ha marcado?
¿Has detectado alguna tendencia en el mercado que crees que va a determinar nuevas necesidades o formas de valorar un producto o servicio?
La empatía no es algo que abunde realmente y al momento de contar quién es tu empresa, cómo surgió la idea, y el tiempo, la dedicación que le diste harán que los usuarios incluso se sientan más cercano a la compañía, siendo que ya que será solo un nombre, solo sino también lo harás formar parte de la comunidad.
Mostrar cómo se construye es parte de humanizarlo, y no verlo como algo inalcanzable, sirve para compartirlo como método de ejemplo, (divulgación), puede generar cercanía con los clientes o simplemente podes mostrar “esto es lo que soy” dándole un tinte de transparencia a tu producto y ganando así mayor confianza.
Incluso mostrando cuáles son las complejidades se da lugar a que el cliente se sienta en la libertad de consultar ante cualquier inconveniente y que se resuelva, o a entender cuál pudo o no haber sido el inconveniente en caso de existir, siempre es importante que el cliente se sienta cercano.
Un ejemplo claro son los bots de respuestas automáticas, si observan ya no figura la leyenda “nos comunicaremos a la brevedad con usted”, la estrategia es sentir que no es un Bot y por tanto las rtas. serán más del tipo: “Hola, ¿Cómo estás? ¿En qué podemos ayudarte? o quizás una suerte de múltiple choice que sirvan para focalizar la problemática con el fin de avanzar un poco más y resolver las dudas lo antes posible (inmediatez y cercanía).
3.- Investigación del mercado = Quién es mi competencia y qué está haciendo
Uno de los puntos más importantes que nos ayudarán a entender cuál es nuestro norte es conocer nuestro entorno, quienes son nuestros competidores, que ofrecen sin esto podemos tener graves problemas.
Antes de poner en marcha un negocio o una nueva marca asegúrate de haber hecho los deberes y no haber dejado de lado ninguno de los factores que incluye el acrónimo PESTEL:
Políticos
Antes de establecerte en un país, estudia su estabilidad y organización política.
Económicos
En un momento de contracción económica quizá es interesante lanzar una app que ayude a ahorrar al consumidor, o volviendo al ejemplo de MercadoLibre una empresa que se gane la confianza de la logística de puerta a puerta en plena Pandemia Mundial.
Socioculturales
Que es lo que busca la sociedad hoy por hoy, que ofrecen actualmente y cuál es el diferencia, hoy por hoy hay mucho hincapié en el compromiso con los proyectos sociales, que sean colaborativos que ayuden de alguna manera.
Tecnológicos
Acompañar y entender que nuestra empresa deberá crecer en tiempos impensados y con esto trae acarreado las adaptaciones, las páginas web, las redes sociales se encuentran en contínua actualización y para mantenerse vigente se requerirá de una gran adaptabilidad de parte de la empresa
Ecológicos
Nos gustaría pensar que si una empresa se dedica a mejorar la vida del planeta, dado que hay una conciencia social evidente, no habrá frenos en su evolución pero no siempre es así.
Es importante entender cual es tu posición de cara a la competencia, quizá tu empresa no pueda combatir contra “los mayores” pero si podrás resaltar con ciertos diferenciales que hagan de tu empresa un compromiso con la comunidad, el medio ambiente, amigable para trabajar y estable a pesar de las adversidades.
Legales
Algo a tener en cuenta es el contexto legal en el que vamos a desarrollar nuestro negocio, cuáles son las restricciones, las posibles implicancias.
Es por eso que parte del análisis que debemos hacer tiene que ver con los permisos que se solicitan localmente.
Un ejemplo de negocio “desplazado” fue cuando el gremio del taxi denunció que había muchos más VTC que licencias y eso ha provocado que los servicios que vendían este servicio por medio de apps (Cabify) dejen de estar disponibles en ciudades como Barcelona.
4.- Posicionamiento = ¿Cómo me diferencio, cómo me distingo?
El posicionamiento es la percepción que tienen los consumidores sobre tu marca.
La mayoría de los productos son indiferenciados en el fondo, sin embargo al momento de identificar marcas muchas veces nos pasa que una buena pauta y un buen producto logra que sea el nombre genérico, tal es así el caso de Thermos quien logró que todos llamemos a estos recipientes con el nombre de la marca.
Si hiciésemos una prueba a ciegas no notaríamos ninguna diferencia (o muy poca) entre las principales categorías de producto de gran consumo, sin embargo solemos conocer aquellas marcas que se distinguen.
Natura es un gran líder de cosmética que colabora con el medio ambiente (así lo muestra en cada una de sus publicidades y redes).
Sin un buen producto o servicio no vas a ningún lado pero es la promesa que entraña, la satisfacción que reporta, lo que fideliza al consumidor y el lugar que ocupa siempre es en comparación con otros.
Para conseguir un buen posicionamiento céntrate en:
- Los insights de tus consumidores: Qué anhela o qué le duele a tu consumidor.
- Las características de tu marca: Mostrar lo bueno que tenés, lo distinto al resto, el interés que te tenés, contale a tu cliente quien es tu marca y porque es así
- Todo aquello que a tu consumidor le importa: Qué eres mejor y por qué vas a conseguir.
- Los beneficios: racionales y emocionales
- Explicarle: qué va a obtener con tu propuesta única (eso que otros no le ofrecen) y cómo va a mejorar su vida (y le va a hacer sentir mejor).
5.- Estrategia competitiva = Cómo compito
Cada empresa tiene un modelo de negocio único, pero hay 3 posicionamientos estratégicos básicos:
- Ser el líder en precios bajos.
- Diferenciarte de tu competencia.
- Enfocarte a un nicho muy concreto.
No te compliques, a los chinos no los vas a ganar produciendo barato y aunque vayas a un nicho vas a tener que diferenciarte, así que piensa muy bien qué demanda no está satisfecha, o qué tipo de necesidad puedes satisfacer de una forma que no se está haciendo hasta ahora.
Así que cuando valores un nuevo lanzamiento céntrate en:
- Ofrecer algo que es escaso.
- Ofrecer lo mismo que existía antes, pero con una propuesta mejor.
- Ofrecer algo que no existía antes.
Beneficios del marketing estratégico
La razón principal por la que hacer un buen ejercicio de marketing estratégico es tan beneficioso es que la mayoría de las empresas no lo hacen, y si tú haces un buen análisis adquieres una ventaja competitiva importante debido a que:
1.- Ofreces a tu público objetivo lo que le interesa
Cuando tienes un retrato claro y nítido de tu “buyer persona” te es mucho más fácil empatizar, ponerte en su lugar y ofrecerle productos y servicios nuevos o evolucionados porque sabes los “insights” que le mueven, a qué puede estar receptivo, por qué está dispuesto a pagar más.
2.- Identificas las oportunidades
Sabes qué estás haciendo bien y mal, por qué te compran, quién satisface la misma necesidad que tú, quién ofrece un producto o servicio parecido, el rango de precios y tamaños de las empresas.
Has detectado tus amenazas y oportunidades y eso te permite ver “los huecos” que hay, la demanda insatisfecha, las tendencias en alza y avanzarte a los demás.
3.- Tienes un objetivo claro y un camino para conseguirlo
Definir objetivos es tan fácil como dar respuesta a las preguntas que quieres conseguir con tu marca, dónde quieres estar en la mente del consumidor y cuánto quieres facturar.
Los objetivos van en cascada. De los objetivos corporativos salen los objetivos de marketing, de ahí los de cada uno de los canales y por último todas y cada una de las acciones tácticas han de responder a unas métricas y KPI´s.
Una vez te has detenido en marcar las grandes directrices es mucho más fácil que los equipos entiendan por dónde ha de ir cada una de las acciones individuales para que tengan coherencia entre sí y vayan sumando como conjunto.
4.- Has decidido cómo diferenciarte
El consumidor hoy en día busca marcas con personalidad. Apple en sus orígenes era simplemente un producto más sencillo de usar y más robusto, su usuario no tenía que complicarse la vida. Un producto Apple es práctico, bonito y fácil.
Ojo, que no todo son historias de grandes marcas y excelencia: hay un pequeño hotel con restaurante en Dublín que se diferencia por que su propietario trollea a los clientes y eso le ha reportado millones de visitas en redes y repercusión en los medios de comunicación durante años.
5.- Sabes cuándo persistir o pivotar
Por último, pero no menos importante, si marcás una buena estrategia también marcás el momento de desistir y qué hacer ante una crisis.
Te conocés, sabés si tu principal debilidad es la falta de liquidez o una maquinaria anticuada, entendés cuál es tu misión, conoces a tus principales clientes y qué demandan.
Ser consciente de tus capacidades, de tus debilidades y fortalezas te permite orientarte hacia evolutivos exitosos o pivotar si es necesario.
¿Qué es el marketing estratégico y operativo?
El marketing operativo pone en marcha los planes del marketing estratégico para dar resultados mediante acciones concretas en el corto plazo.
Pasamos del pensamiento a la acción, de la planificación a la ejecución táctica de las acciones.
“Estrategia sin táctica es el más lento camino hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota.”
— Sun Tzu
Sin estrategia las acciones carecen de sentido, y sin una buena ejecución no se consiguen los objetivos.
La parte estratégica guía las acciones operativas porque van a desarrollarse dentro de un marco predefinido y establecido, sólo hay que dotarlas de:
- Contenido.
- Recursos – económicos y personales.
- Planificación.
Es importante que en la implementación de acciones no cometas errores significativos que casi siempre suelen ser que no has seguido las directrices del marketing estratégico, ya que no pueden existir el uno sin el otro.
Para concluir con este artículo desde M&Z Consultora pensamos que el marketing estratégico es una herramienta de venta, negociación y mejora a nivel alcance comercial. Tiene muchos aspectos alcanzables que mejorando cambiarían de forma positiva la propuesta creada. Por lo que vale la pena el invertir el tiempo necesario para que toda la estructura (sea grande o sea un emprendimiento que recién comienza) tenga conocimiento de los beneficios de este sistema.
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